다시 한 번 그래프 검색의 의미를 살펴본다 – ‘그래프 검색’ 두 번째 이야기

어제 포스팅 이후에 여러 블로거들 반응과 미디어의 기사를 봤다. 중요한 혁신이라고 생각하는 사람들과 자기 포스팅이나 미디어도 검색 못하면서 그래프 검색이 무슨 의미냐는 사람들도 있음을 알았다. 그러나 나는 그래프 검색을 검색의 차원에서 바라다 보면 안된다고 생각한다.

페이스북이 10억 명이 넘어서면 관심이 이제 페이스북의 남은 과제는 무엇인가? 하는 주제이다. 20억 명이 되는 것이 그들의 전략일까? 많은 투자자들이나 전문가들은 그 것이 중요하지는 않다고 판단한다. (참고: ‘After a billion, what’s next for Facebook?‘ LA Times 기사)

물론 페이스북은 인도, 한국, 일본, 러시아에서 입지를 강화하기 노력할 것이고, 아직 그들에게는 모르도르인 중국에 진츨하기 위한 전략을 짤 것이다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 사람들이 더욱 더 적극적으로 사용하고, 더 많은 시간을 페이스북에 보내면서 자신들의 모든 것을 페이스북에 노출시키도록 유도하는 것이다.

많은 사람들은 이미 자신의 페이스북에서 실 세계 친구는 거의 대부분 친구로 맺었다 (한국은 아직 시간이 더 필요하다). 자기가 중요하다고 생각하는 친구의 90% 이상은 이미 내 소셜 그래프에 들어와 있고 전혀 모르는 사람의 비중이 7% 밖에 안된다는 퓨 인터넷의 조사도 있다.

이대로 유지된다면 이제 페이스북에서 우리는 점점 피로를 느낄 수 밖에 없다. 맨날 듣는 얘기, 보이던 사진은 더 이상 흥미롭거나 반응을 유도하기 어렵다. 회식하는 모습이나 데이트 하는 이야기도 신선하지 않고, 여행가는 사람도 더 이상 부럽지 않고, 맨날 정치 얘기 하는 사람도 짜증나고, 멋진 문구를 올리는 사람도 이제 답답해 보인다.

해결책은 이제 새로운 사람을 만나게 하는 것이다. 네트워크에서 네트워킹으로 변화게 해야 하는데, 여기에서 가장 걸림돌은 함부로 친구를 맺고 싶지는 않다는 것이다. 우리가 잘 모르는 사람을 친구로 맞을 때 제일 중요한 것은 나와의 공감대이고 공통 관심사고, 얘기가 통할 것 같은 사람이다 (물론 남자들에게는 여자의 프로필 사진이 제일 중요하다).

이 때 앞으로 가장 중요한 역할을 할 것이 ‘사람 검색’이다. 강남에 살면서 영화를 즐겨보고 공연에 자주 가고, 재즈바를 좋아하는 남자를 어떻게 찾을 것인가? 나랑 같이 자전거를 타고 다닐 수 있는 여자를 어떻게  찾아낼 것인가? 또 누군가의 프로필을 보고 이 사람의 취향과 활동을 어떻게 확인할 것인가? 여기에 그래프 검색의 가치가 있다.

물론 이런 검색이 온라인 데이팅의 용도로 사용될 가능성도 매우 높다.  오늘 매셔블 기사에는 가장  변화가 올 영역이 온라인 데이팅이라는 기사가 올라왔다 (참고: ‘How Facebook Graph Search Could Disrupt Online Dating‘)

페이스북의 임원들이 자신의 서비스가 온라인 데이팅의 용도라고 거론되는 것을 싫어한다지만, 사실 SNS의 주요 용도 중 하나는 데이트 상대를 찾는 것이다. 페이스북이 결혼을 파탄시키는 주요 원인이기도 하지만 (미국 이혼 변호사의 80%가 여기서 이혼에 합당한 유리한 근거를 찾는다), 동시에 새로운 커플의 탄생에도 많은 기여를 한다. 

그래프 검색은 사람들에게 보다 안전하고 편안하게 그리고 점잖게 상대방을 찾고 말을 걸 수 있는 기회를 만들어 낼 것이고, 이는 새로운 관계를 통한 활성화에 매우 큰 역할을 할 것이다. 어차피 우리는 새로운 상대를 만나야 세로토닌과 옥시토신이 분출되는 인간이기 때문이다.

두번 째 이 검색이 우리에게 줄 역할은 바로 ‘소셜 추천’이다. 추천이 가장 잘 이루어지는 아마존에서 조차 내가 잘 모르는 사람의 리뷰와 평점은 핵심적이지 않다.  그래서 페이스북 커넥트와 ‘좋아요’가 나왔을때 가장 적극적인 협력을 하고자 했던 회사가 아마존이다. 두 회사가 합치면 아마 인터넷 시장의 천하 통일이 가능할 지도 모르겠다.

이제 내 친구들, 특히 믿을 수 있는 친구에 의한 레스토랑, 영화, 책, 정보 등이 추천되고 리뷰되는 것을 쉽게 찾아 볼 수 있다면 이는 많은 기업에게는 악몽이 되는 일이다. 옐프, 포스퀘어 등등의 리뷰와 평가 중심의 서비스들이 긴장해야 하는 이유가 여기에 있다.(참고: ‘Wall Street to Yelp: Facebook Search Should Scare You‘)

지역 정보, 평소의 취향, 현재 관심있는 객체 뿐만 아니라 다른 영역에서도 보여주는 전문성이나 성실성을 보면서 추천을 얻게되는 것이 단지 맛집 정보 내에서 추천을 보는 것과는 다른 신뢰를 줄 수 있기 때문이다.  블로거지를 피할 수 있다는 것은 우리에게 매우 중요한 신뢰성을 제공하는 것이다. 

소셜 검색은 검색이 아니라 ‘발견’의 기쁨을 주는 것이다. 새로운 사람, 모르던 곳, 가보고 싶었던 장소에 대해 내가 신뢰하거나 (반대로 이 친구가 추천하는 곳은 절대로 가면 안된다는 반대의 정보도 중요하다), 관심 가는 사람이 다녀온 곳은 나에게 매우 중요한 정보를 제공하기 때문이다. 어차피 우리는 전문가의 추천보다 친구의 추천과 리뷰를 더 중요하게 생각하지 않는가?

추천 정보 역시, 새로운 사람과의 관계 확대에도 매우 중요한 역할을 할 것이며, 기존 친구와도 새로운 대화 주제를 삼기에 매우 효과적일 것이다. 내가 관심 있는 대상에 대해 ‘좋아요’한 사람을 찾았을 때 평소 잘 얘기 안하던 친구가 나타난다면, 그 친구에게 다시 댓글을 달거나 메시지를 보낼 수 있기 때문이다.

호주의 한 연구에 의하면 단지 ‘좋아요’만을 누르는 것은 외로움 해소에 큰 도움이 안되지만, 댓글을 통한 주고 받음은 외로움 해소에 매우 큰 역할을 한다고 한다.

페이스북의 그래프 검색은 검색을 하라는 게 아니라 친구들과 좀 더 자주, 많은 얘기를 하라는 것이고, 보다 많은 시간을 여기에 매달려서 세상의 험난함과 외로움을 잊으라는 얘기다.  자기가 옛날에 올린 글을 찾는 행동은 페이스북에는 별로 영양가가 없는 것일지도 모른다. 그래서 검색 방향을 새로운 무엇인가를 찾아내게 만드는 것으로 잡은 것이다. 물론 그래서 광고 마케팅으로 돈은 더 벌어 들일 것이고.  

소셜 검색의 새로운 방향 – 그래프 검색 (Graph Search)

지난 주 내내 15일 페이스북의 새로운 본사에서 발표할 것이 무엇인가 하는 예상 기사가 여러 미디어에서 쏟아져 나왔다. ‘우리가 무엇을 만들고 있는가 와서 보세요’라는 초청장을 보내 많은 기자들을 초대한 페이스북에서 드디어 발표한 것은 새로운 검색이었다 (나 역시 예상한 3개 중 하나가 검색일 것이라고 생각했다).

그래프 검색이라고 이름 붙인 이 검색은 페이스북으로서는 자연스럽게 제시할 검색의 새로운 방향이다. 15일에 공개한 그래프 검색에 대한 소개 비디오와 주커버그 및 관련 개발 그룹이 밝힌 내용은 이 링크에 가면 볼 수가 있다.

이미 페이스북은 하루에 10억 건이 넘는 검색이 이루어진다고 2012년 9월에 주커버그가 발표했었다. 지난 해 12월에는 갑자기 페이스북에서 ‘당신의 게시물을 누가 볼 수 있는지 잠시 시간을 내서 살펴보세요’라는 안내가 나타났다. 이 것이 이번에 발표한 그래프 검색의 프라이버시 제어 문제를 사전에 해소하기 위한 노력이었다.

그래프 검색은 일반 검색과 달리 페이스북에서 내 친구 관계(소셜 그래프)를 기반으로 원하는 질문에 대한 답을 제시해 주는 방식이다. 이미 2011년 9월 주커버그는 테크크런치가 주최한 컨퍼런스에서 앞으로 페이스북 검색이 가야 할 방향에 대해 슬쩍 정보를 흘렸는데, 이는 그냥 검색어 넣고 일련의 결과를 얻는 방법에서 벗어나 ‘내가 이런 질문이 있는데, 이에 대한 대답을 해 달라’ 라는 방식이 될 것이다라고 했다. 이는 마치 소셜 질의응답 서비스를 연상하게 만드는 얘기였고 이번에 발표된 방식은 이러한 방향에 크게 벗어나지 않는다.

‘내 회사 친구 중에 스키를 좋아하는 사람은?’ ‘친구가 추천하거나 좋아하는 레스토랑은?’ ‘내 친구들이 좋아하는 밴드는?’ 이런 질문들은 그 동안 페이스북이 8년간 쌓아논 각종 콘텐트와 소셜 그래프, 그리고 추천과 ‘좋아요’의 모든 소셜 데이터를 기반으로 제공할 수 있는 서비스이다.

샘플로 제시된 질문 중 ‘내 친구가 갔던 식당은?’이라는 질문에 대해 제공되는 답은 아래와 같다 (클릭하면 크게 보입니다).

이런 검색을 우리는 기본적으로 소셜 검색이라고 불러왔다. 이미 2008년 당시 구글의 검색 총괄이었던 마리사 메이어(지금 야후 CEO)는 ‘소셜 검색이 검색의 미래‘라고 공언했었다. 이후 구글은 지속적으로 소셜 검색 기능을 통해서 검색의 개인화가 어떻게 이루어질 수 있는 가를 보여줬고, 이제는 구글 플러스의 친구 관계를 이용해 소셜 검색을 구현한 모습을 보여주고 있다.

그러나 구글의 소셜 검색은 일반 알고리듬 검색에 소셜 그래프를 통한 검색 결과를 통합하는 모습이고, 기본적으로 관련성을 기반으로 결과 링크를 보여주는 방식이지만 페이스북의 그래프 검색은 결과 자체를 그대로 보여준다는 점에서 ‘검색을 통한 경험’이 달라질 수 있다. 특히 수많은 친구 관계를 이미 확보한 페이스북의 결과가 보다 친밀하게 느껴질 수 있다. 왜냐 하면 구글 플러스는 아직도 실 세계에서의 친구 관계 보다는 페이스북과 트위터의 중간 정도의 친밀성을 갖는 친구 관계로 형성되어 있고 보다 정보 네트워크에 가까운 모습을 보이고 있기 때문이다.

그래프 검색이 지향하는 방향은 이미 페이스북이 2009년에 인수한 프렌드피드의 검색 방법에서 살펴 볼 수 있다. 프렌드피드는 페이스북에 인수되기 전에 다음과 같은 검색이 가능함을 보여주었다.

(출처: http://readwrite.com/2009/02/03/how_to_use_the_new_friendfeed)

복잡해 보이는 이 검색은 “‘BrightKite’서비스를 통해서 알려진 장소 중에서 Joi Ito의 친구들 중에 1번 이상 ‘like’를 한 것, 그리고 ‘factoryjoe’라는 아이디는 제외하고” 라는 의미이다. 매우 복잡한 질의어를 친구 관계를 중심으로 만들어 본다면 이런 검색이 가능할 것임을 보여줬지만 프렌드피드는 페이스북에 합병되었고 그 창업자 Bret Taylor는 이후 페이스북의 기술총괄의 역할을 하다 2012년 6월에 회사를 떠나서 새로운 창업의 길로 들어섰다.

현재 페이스북은 구글 출신의 라스 라스무센이 이끄는 거의 100 명의 인력이 검색 부문을 개발하고 있다*. 또한 검색 관련 기업 ‘아크(Ark)’를 인수하려고 했었는데, 이 회사는 ‘이름은 기억이 안 나지만 기술이나 관심 분야가 나에게 유용한 친구’를 찾아내는 검색 기술을 가진 스타트업이었다. 아크는 다양한 소셜그래프 모두를 활용해서 원하는 사람을 찾아내는 ‘피플 검색’으로 방향을 잡았다.

그래프 검색에서 향후 문제는 또 다시 언급될 프라이버시 문제이다. 포스팅 작성자가 검색에 나타나지 않기를 바라는 포스팅이 나오게 되는 것을 제대로 제어할 수 있을 것인가 하는 점이다. 물론 이를 위해 프라이버시 제어 기능을 모두 제공하고 사용자에게 지속적으로 알리고 있지만 대부분의 경우는 사용자의 실수로 예기치 않은 사건들이 발생할 가능성이 매우 높다. 많은 프라이버시 노출 사건은 사용자의 실수로 인해 빚어진 것들이기 때문이다.

두번 째로는 어디까지 검색해 줄 것인가 하는 점이다. 이번 발표에서 주커버그는 자사가 보유하게된 인스타그램의 사진은 검색 대상에서 제외된다고 했다. 이와 같이 페이스북으로 연동해서 같은 아이디로 작성된 또 다른 서비스에 올라간 내용을 검색에 포함시킬 것인가 하는 점은 계속 검토될 것이고 조금씩 확장해 나갈 가능성이 높다.

페이스북 검색이 더욱 증가하게 되면 이제는 많은 친구들에게 영향을 주는 사람의 추천과 ‘좋아요’가 더욱 더 큰 힘을 발휘할 것이기 때문에 광고주들이 그런 사람들에게 자신의 콘텐트가 노출되거나 경험하게 하려는 시도를 강화할 것이다. 또한 사용자들의 선호도와 취향에 대해 보다 더 세밀한 정보를 가질 수 있는 가능성이 열리기 때문에 페이스북이 마케팅 플랫폼으로서 위상이 더욱 높아질 가능성이 있다.

그래프 검색은 일반 정보 검색과는 다르다. 그러나 점점 정보 자체가 페이스북이라는 공간을 통해서 공유되는 상황에서 일반 정보 검색도 때에 따라서는 사람을 중심으로 검색을 시도할 가능성이 높을 것이다. 예를 들어 내가 읽거나 추천한 ‘뉴욕 타임즈’ 기사만 찾아 보기를 원하는 내 페이스북 친구는 구글에서 검색할 이유가 없을 것이다.

앞으로 단지 친구관계에서 ‘좋아요’와 ‘추천’ 뿐만 아니라 듣고, 읽고, 원하고, 사고 하는 모든 활동이 페이스북을 통해서 친구에게 공유되어 지는 것을 가정한다면 그래프 검색은 매우 강력한 소셜 검색 기능으로 구글 검색에 큰 도전이 될 것이다.

* 그래프 검색의 개발 과정을 보도한 와이어드지 기사에 따르면 총 인원은 70명 수준이라고 한다. 참고: http://www.wired.com/business/2013/01/the-inside-story-of-graph-search-facebooks-weapon-to-challenge-google/all/