사회적 이슈, 칼럼

소셜 미디어에서 나는 누구의 영향을 받는가? (파트 1)

사람들은 사회 안에서 다른 사람들의 생각과 판단에 영향을 받는다. 소셜 미디어 마케팅에서는 많은 사람들에게 이러한 영향을 주는 소위 ‘영향력자’를 찾아내고 그 들과 좋은 관계와 소통을 하기 위한 노력을 많이 하고 있다. 이 주제는 심리학, 사회심리학, 조직학, 언론정보학, 인지과학, 경영학 등에서 꾸준히 연구되어 온 중요한 연구 주제이다.

여러 분은 최근 1년 동안 누구에게 가장 영향을 받았을까? 과거 많은 연구는 가장 영향을 많이 주었다고 생각하는 사람을 떠올리는 인터뷰나 설문 조사를 통해서 이를 확인하는 방식을 채택했다. 그러나, 나중에 확인해 본 결과 많은 사람들은 실제 영향을 받은 사람을 잘 파악하지도 못하거나 부정확한 대답을 하는 경우가 많았다. 특히 사람들은 최근에 받은 영향을 더 크게 생각하는 경향이 있다.

우리가 영향을 받는 다는 것은 무엇을 의미하는 것일까? 무엇인가를 구매하게 만들거나, 행동을 따라 하게 만들고, 나아가서는 자신의 신념과 가치관을 변하게 만드는 수준까지의 영향력을 얘기할 수 있다.

말콤 글래드웰은 그의 책 ‘티핑 포인트’에서 소수의 법칙을 얘기하면서 이러한 영향력을 발휘하는 사람들을 커넥터, 메이븐, 세일즈맨으로 분류하여 얘기하기도 하였다. 커넥터는 허브로서 많은 사람과 연결되어 있고 입소문 배포자의 역할을 하는 사람이다. 메이븐은 특정 분야의 전문가, 지식인으로 신뢰를 바탕으로 지식을 전파하거나 커넥터의 얘기에 전문성을 바탕으로 지지를 표현하는 사람이다. 세일즈맨은 말 그래도 남을 설득하고, 남들의 행동이 이루어지게 유도하는 사람들이다.

여러분들이 처음 스마트 폰을 구입하게 만든 것은 누구의 영향일까? 트위터나 블로그에서 유명인이 언급하고 그 장점과 뛰어난 점을 찬양하는 전문가의 글을 읽고 샀을까 아니면 사야만 하는 이유를 떠들고, 자기가 산 스마트폰의 우수함을 매번 강조하는 사람들에 의해 최종 의사 결정을 했는가?

아니면 같이 근무하던 동료들이 하나 둘씩 구입하는 것을 보고 어떤 압박감을 느껴서 산 것일까? 아니 저 친구마저? 하면서 이제 안 사고는 얘기에 낄 수도 없고, 친구들 앞에서 전화기를 꺼낼 수도 없게 되어서 산 것일까?

선거에서 여러분이 투표장에 가게 만든 것은 정치인이나 유명인이 트위터에서 투표율이 어느 이상 되면 춤을 추겠다는 트윗을 보고 결심을 한 것인지? 아니면 이를 보도한 언론을 보고 결심한 것인지 또는 그냥 친구의 포스팅을 보다가 결정한 것일까?

초기의 연구들은 소위 허브라는 사람들, 즉 많은 사람들에게 연결 링크가 있는 사람의 중요성을 강조했다. 우편물 전달 실험을 한 스탠리 밀그램의 실험에서도 이런 허브의 중요성을 강조한다. 언론 정보학에서는 매스 미디어의 메시지는 직접 최종 소비자에게 전달되는 것 보다는 오피니언 리더들이 다른 사람에게 전달하는 중요한 역할을 한다는 2단계 유통 이론이 50년대부터 관찰되어 왔고 아직도 많이 언급되는 이론이기도 하다.

영향력자에 대한 많은 연구를 한 던칸 와츠 박사는 소위 ‘허브’가 존재하고 역할을 하는 것은 맞지만 그렇게 핵심적이지 않다는 연구 결과를 여러 번 발표했다. 허브 못지 않게 또 다른 상황이나 요소가 매우 중요한 역할을 한다는 것이다. 또한 메시지 전파에서도 두 단계 영향보다는 서로에게 주고 받는 복잡하게 영향을 미치는 네트워크가 존재함도 밝혔다.

그러나 2011년에 발표한 논문에서는 트위터에서는 단지 2만 명에 불과한 (연구 대상의 0.05%) ‘트위터 엘리트’들의 트윗이 소비되는 트윗의 50%에 해당하며 (이 들이 생성하는 트윗의 양은 적으나 팔로워들을 통해 전파되는 비중이 높다) 이를 통해 트위터에서는 2단계 유통 이론이 다시 확인되었다고 했다. 트위터 공간은 전형적인 미디어 네트워크의 특성을 갖고 있는 것이다.

2010년 내 연구팀이 국내 트위터 공간에 대한 영향력자 분석을 해보았을 때 정보를 전달하고 확산시키는 데에 역할을 많이 하는 사람과 사회적 의제를 제시하고 이를 토의하도록 만드는 사람들이 다른 그룹이라는 것을 알아냈다.

이는 링크가 포함되어 있는 트윗을 RT하게 만들고 많은 사람들에게 공유하게 만드는 그룹의 사람들이 있는 가 하면, 어떤 주제에 대해 수 많은 사람들이 다양한 의견을 쏟아내며 토의하도록 유발 시키는 그룹의 사람이 따로 있다는 것을 발견한 것이다. 나는 이를 ‘정보 영향력자’와 ‘어젠다 세터’라는 그룹으로 분류하였다. 

또한 네이버 블로그 분석을 통해서는 소위 파워블로거가 모두 다 영향을 강하게 발휘하는 것이 아니라, 블로그 구독자들과 블로거의 감성적 유사성이 많은 사람일수록 그 영향을 많이 받게 됨을 알아낸 적이 있다.

단지 구독자가 많거나 포스팅을 자주 많이 하는 사람보다는 유사한 태그 사용 이 많은, 상호 공감 가능성이 높은 구독자를 가진 블로거가 더 역할이 크고, 그 구독자들이 블로거의 내용을 퍼뜨리거나 자기 블로그에 내용을 참조하고, 행동을 따라 하는 사례가 많다는 것을 알아냈다.

다음 편에서는 다른 소셜 미디어에서는 영향력자의 특성이 어떻게 다르게 나타나며, 영향력 분석에서 보다 중요한 요소가 무엇인지, 그 결과는 어떻게 판단해야 하는 지에 대해 얘기하도록 한다. 특히, 사회적 영향력이 반대로 집단지성에 어떤 부정적 효과가 있는 지에 대해서도 소개하기로 한다.

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