칼럼

기업이 소셜미디어 활용에서 피해야 하는 실수

이제 소셜미디어를 활용한 기업 경영의 중요성을 이해 못하는 경영자는 별로 없을 듯 하다. 전 세계의 주요 기업의 94%가 어떤 유형이더라도 소셜미디어를 활용하고 있으며, 92%가 페이스북을 82%는 트위터 계정을, 73% 기업은 링크드인을 61%가 블로그를 활용하고 있다는 데이터가 2012년 소셜미디어 마케팅 보고서에서 소개 되고 있다.

소셜미디어는 특히 리얼타임 경영에 있어서 가장 핵심 기반이며, 여러 조직에서 다양한 목적과 추진 전략을 갖고 움직여야 하면서도 때로는 전사 전략을 중심으로 움직여야 하는 매우 세련된 운영 전략이 필요한 영역이다.
그러나 다양한 기업의 소셜미디어 운영팀이나 전문 컨설팅이나 마케팅 기업들의 임원들, 소셜미디어 활용에 관심을 갖는 기업 임원들과 토의를 하다 보면 국내 기업에서 아직도 하지 말아야 하는 실수를 하는 사례를 많이 발견한다. 그 중 대표적인 실수를 소개해 본다.

최고 경영자의 서두름. 앞서가는 경영자 중에는 트위터 계정이나 페이스북을 좀 써 본 경험으로 소셜미디어를 충분히 이해했다고 생각하는 사람들이 있다. 커뮤니케이션 목적과 유형에 따라 매우 다양한 스펙트럼이 있음에도 불구하고, 너무 앞서가는 나머지 각 소셜미디어 채널의 특성을 무시하거나 본인의 역할 정립이 안된 상태로 먼저 나아가는 경우이다. 내부 훈련과 문화 정립이 안된 상태에서 경영자가 직접 나서는 경우 우리는 고객 상담을 하고 있는 CEO을 만나게 된다.

역량 있는 팀을 만들지 못한 경우. 가장 흔한 경우이다. 홍보 차원이나 마케팅 차원으로만 활용하다 보니 한 두 명을 중심으로 운영팀을 구성하고, 대부분을 아웃소싱 하는 경우이다. 더 심한 것은 인턴 사원을 이용해서 기업의 메시지를 전하는 경우다. 이 경우 가장 하지 말아야 하는 아침인사나 날씨 얘기로 시작하는 커뮤니케이션을 보게 된다. 마케팅의 인사이트와 IT 전문 지식을 바탕으로, 커뮤니케이션 전문가가 같이 해야 하는 캠페인을 단지 마케팅 인력으로 끌고 가는 경우다. P&G에서 수행한 올드 스파이스 캠페인은 이러한 고도의 인력들이 같이 모여 이루어낸 성과인데, 아직 국내에서는 전문 IT 인력의 역할이 강조되고 있지 못하다.

지나치게 빠른 성과 파악 또는 성과 분석 자체에 무관심. BCG 자료에 의하면 소셜미디어를 활용한 디지털 마케팅에서 브랜드 인지도는 10% 이상 상승하지만 판매는 1.1% 상승에 불과하다는 보고가 있다. 물론 특정 브랜드의 판매 실적이 9% 이상 증가했거나 시장 점유율이 11% 증가 했다는 케이스도 있다. 그러나 대부분의 성과는 기업 이미지나 브랜드 인지도 증가에서 쉽게 찾아 볼 수 있다. 더 문제는 몇 가지 데이터 지표 중심으로만 보는 시각이다. 팬 수, 팔로워 수, 댓글 수, 방문자 수 등 단지 기계적인 지표일 뿐 그 질적인 변화를 파악하지 않는 일차적 수준의 분석 리포트에 만족하거나 이를 주요 성과로만 인식하는 운영팀이나 경영자의 시각이 문제이다.

양질의 콘텐트 또는 홈 베이스를 갖추지 못한 경우. SNS는 메시지를 확산하거나 고객과 관계 정립, 커뮤니케이션의 도구이다. 그러나 그 커뮤니케이션의 중심에는 기업이 전달하고자 하는 핵심 메시지가 있어야 한다. 지속적인 고품질 콘텐트 공급 없이 이루어지는 관계는 매우 깨지기 쉬운 관계이다. 기업 소셜미디어의 홈 베이스를 어디로 할 것인가? 기업 블로그나 유튜브 또는 페이스북 페이지일 수 있다. 단지 위기 관리나 모니터링 차원에서 바라다 본다면, 늘 대응 중심으로 가야 하지만, 블로그나 유튜브 영상을 통해 강력하고 의미 있는 콘텐트 공급이 이루어지는 것이 보다 고객에게 가치 있는 커뮤니케이션을 제공할 수 있는 방안이다.

기업 내부 인력에 대한 지속적인 교육과 문화의 정착, 사전에 리스닝을 통해 고객의 소리와 소셜공간의 특성 파악, 가이드라인을 통한 위험 요소 사전 최소화, 소셜정보커맨드센터를 다양한 소셜 미디어 공간의 흐름과 변화에 대한 리얼타임 대응 체제 구축 등이 소셜미디어 활용을 하기 위해 기업이 갖추어야 할 역량들로 우리가 강조하는 주제들이다.

그러나 더욱 중요한 것은, 서투른 운영 때문에 오히려 기업 이미지 실추와 부작용을 얻게 되면 이를 회복하는 것은 더 많은 비용과 시간이 걸림을 알아야 한다.

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